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[Caso Studio] Come aumentare il tasso di conversione di un advertorial del +52.7%, “togliendo” invece di “aggiungere”

Quando si cerca di aumentare l’efficacia di un advertorial (ma anche di una sales page), la prima cosa che viene in mente è:

Modificare delle parti o aggiungere del copy persuasivo.

C’è un’alternativa spesso più efficace, ma anche molto rischiosa se non implementata nel modo corretto:

Eliminare delle sezioni.

Vedi, quando si scrive un testo persuasivo ci sono 2 “Forze” contrapposte da dover bilanciare:

– La lunghezza del testo
– Quanto il testo è educativo

Più il copy del testo è corto, meno “elementi persuasivi” può contenere e meno potrà preparare il lettore ad agire a fine lettura.

Ma più è lungo, più diventa difficile mantenere alta l’attenzione del lettore, aumentando così la probabilità di perderlo lungo la strada.

La chiave per un copy “vincente” è riuscire a bilanciare in modo ideale questi due piatti della bilancia.

È dire TUTTO quello che serve per massimizzare la persuasività, senza annoiare e quindi perdere il lettore.

Ma come si ottiene un copy dove queste 2 forze sono bilanciate?

Con esperienza, studio e soprattutto tanti test continui.

Ci formiamo ogni giorno dai migliori copywriter e marketer al mondo, sia italiani che internazionali, ma l’unico vero feedback lo dà il mercato.

Prendiamo le migliori idee come ottime ipotesi di cui testare le validità e non come dogmi da implementare a prescindere.

In NativeX, ci piace iniziare dalla creazione di advertorial che contengono tutte le leve persuasive che reputiamo fondamentali per la vendita (anche a costo di avere un copy più lungo).

Superata la prima fase di test, iniziamo a eliminare tutta la “zavorra”.

Analizziamo i dati delle interazioni degli utenti con l’advertorial (tramite strumenti come heatmap, live recording, sondaggi, interviste, etc), e ipotizziamo quali sezioni potrebbero essere controproducenti…

Poi lanciamo dei test e valutiamo i risultati.

Dopo l’eliminazione il CR (tasso di conversione) diminuisce?
Era una sezione importante. Va mantenuta.

Dopo l’eliminazione il CR aumenta?
Era una sezione deleteria.

Arriviamo quindi al caso studio per un nostro cliente leader nel mondo del trading online:

Analizzando le interazioni degli utenti sugli advertorial, abbiamo notato un drop consistente (uscita dalla pagina) all’arrivo in una determinata sezione:

In questa sezione, venivano approfonditi tutti i vantaggi del trading e la vita da trader di successo.

L’ipotesi era la seguente:

La maggior parte del pubblico che arriva su questo advertorial ha un livello di consapevolezza alto (conosce già i vantaggi del trading)…

Quindi può essere deleterio “sprecare” copy per qualcosa che la maggioranza già sa, e non valeva la pena educare la minoranza con un livello di consapevolezza più basso.

Nel Native in particolare, ma anche in altre fonti di traffico, l’unico modo per attrarre un pubblico che ha un determinato livello di consapevolezza è il copy / creatività.

Se usi un copy / creatività che parla solo a persone con un livello di consapevolezza alto (ad esempio già trader o aspiranti tali), dovresti attirare solo quel tipo di persone.

Scrivo “dovresti” perché la certezza non esiste, e può essere che clicchi sull’annuncio anche un pubblico di “curiosi” con un livello di consapevolezza basso.

Non sapendo quanti “curiosi” stavamo attirando, il dubbio era questo:

Produce più risultati creare un advertorial che parla solo a chi ha un livello di consapevolezza “alto”…

Oppure uno che parla in particolare ai “consapevoli” ma dedica una sezione ad agganciare anche i “poco consapevoli”?

In fase iniziale siamo partiti con l’approccio più “sicuro”, per poi lanciare un test il prima possibile.

Un test in cui abbiamo eliminato quella sezione e che è andato a buon fine:

Il conversion rate è aumentato del 52,7%.

La teoria è stata validata:

Il pubblico aveva un livello di consapevolezza “alto” rispetto al trading e preferiva un copy che andasse “dritto al punto”.

Alcune sezioni possono risultare “noiose” per il lettore perché ripetono concetti che conosce già:

Quando si annoia, inizia a saltare pezzi interi di copy fino a perdere interesse nell’advertorial e uscire dalla pagina.

È quindi cruciale “snellire” il copy attraverso i test per eliminare le sezioni noiose/ripetitive e quindi deleterie.

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